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微信小店上线“亮剑”商业化 征战阿里愈演愈烈

时间:2014-06-13 14:46

 “微信小店”日前上线,与淘宝模式直接冲突。业界直呼:微信终于“亮剑”了。随着生态闭环的不断完善,腾讯在移动互联网的野心愈发凸显,与阿里的一系列争夺战愈演愈烈。回顾2012年3月底,微信仅推出400多天就实现了用户数从零到1亿的增长,那时的微信还比较低调,从来不正面提及有关商业化的任何方面。而自去年8月微信5.0问世以来,其商业化发展势头便一发不可收拾。从社交、游戏到生活服务、电商均有所触及。那么微信商业化的下一步又将落子何处?腾讯未来的布局又剑指何方?

  探索 微信小店意义不小

  近日,微信公众平台正式推出微信小店,凡是开通了微信支付功能的认证服务号皆可在公众平台自助申请微信小店功能,从而实现批量添加商品快速开店。微信小店的上线,意味着在微信公众平台上真正实现了技术“零门槛”的电商接入模式。

  微信小店基于微信支付来通过公众账号售卖商品,可实现包括开店、商品上架、货架管理、客户关系维护、维权等功能。商家通过微信小店功能,也可为用户提供商品详情体验。

  据微信团队介绍,微信公众平台已经对外开放了微信支付功能,企业和商家特别是电商行业对于微信公众平台的能力需求有了进一步的提升。之前如果要实现电商功能,可能需要有很强的技术开发能力,现在有了微信小店,商家即使没有任何技术开发能力,也可以开启电商模式,对商品进行分类、分区陈列,真正实现“零成本”开店。同时,部分有开发能力的商家还可通过API接口的方式自行开发商铺系统,通过相关的接口权限更方便地管理商品数据等内容,实现更多功能。

  对于未来,微信团队还将针对不同商家的运营需求,在产品形态上提供更加丰富的微信小店体验和功能,并提供更多电商解决方案。

  有互联网业内人士认为,微信小店的出现是微信在电子商务领域的一种新模式的探索。同时可以更好地规范微信公众平台的生态环境,建立统一标准的接入服务。

  实际上,自微信小店推出以来,业界就围绕着到底谁将受到冲击展开了多种猜测,这里包括腾讯自身资源、微信第三方服务商以及阿里。

  目前,微信平台已初步完成基础设施建设,围绕微信小店逐步形成商家店铺+基础交易系统+第三方服务商+微信支付+广点通+大数据的生态,这和淘宝的商家店铺+基础交易系统+第三方服务商+支付宝+直通车+大数据的模式如出一辙。

  去年底,微信公众账号数量已超过200万。如果腾讯能利用微信小店有效整合庞大的手机QQ用户及微信用户的流量,则将对淘宝形成直接的威胁。实际上,近段时间来,已有大量的淘宝商家跑到微信上,希望借助微信发挥更大的商业价值。

  不过,也有分析认为,微信小店也将与腾讯现有资源发生内斗。一位长期关注微信的资深自媒体人士表示,5月底,京东在微信平台的“购物”一级入口启动上线,而微信小店的推出在一定程度上势必会分散京东流量,京东也不再一家独占微信所有流量了。

  此外,微信小店的“零门槛”让商家开店不需付费,这对第三方服务商也是一个很大的冲击,这也会使得很多开发者转向多平台发展。但对于这点,腾讯表示,微信对待第三方开发者一直持支持、开放的态度,微信小店其实只是很基础的商品货架,提供的功能可以让更多的运营者更加方便有序地实现小成本开店,第三方开发者的平台其实还有很大的空间。

  布局 商业化紧锣密鼓

  去年8月5日,备受业内关注的微信5.0版正式亮相。相比此前的版本,微信5.0在功能上引入了微信支付,表情商店,游戏中心,二维码扫描条形码报价,扫描英文翻译、封面、街景等功能。而相比其他功能,业界最为关注的功能则集中在支付、游戏以及改版后的公众平台上。正是有了这几项功能,意味着微信迈出了商业化的第一步。

  腾讯董事局主席马化腾曾表示,微信未来重点还是和O2O、线下商家及草根个人的合作,可以说,移动支付完成了腾讯在移动互联网商业模式的关键一环。

  不过,当时的微信并不想向业界表现出急于商业化,微信团队相关负责人指出:“我们的首要任务是继续搭建微信平台,确保用户在微信拥有卓越的通讯及社交体验。同时,我们也不会排斥一些比较成熟的商业模式,比如移动社交游戏等,为用户提供更好的服务。”

  之所以有这样的表态,或许是微信不想步微博的后尘。由于急于商业化,大量广告的出现严重影响了微博的用户体验,导致大量用户流失。然而,这并不能掩盖微信商业化的野心。

  去年10月,微信公众平台全新测试版低调上线。相对之前的版本,微信公众平台免费开放了九大技术接口,方便移动开发者在公众账号内实现丰富功能;新增开发者问答系统,给开发者提供一个互动交流平台;同时升级了公众账号认证系统,联合第三方专业认证机构推出微信认证。

  今年3月,微信再推深度开放内容:此前尚处于内测阶段的微信支付接口,该日起对通过微信认证的服务号全面开放。这意味着,微信支付作为微信商业化闭环中一项重要的能力,迈出了开放的重要一步,将为未来基于微信的移动商家提供全新的支付能力。

  虽然打通了商业化闭环,但这还不足以让腾讯拿到移动互联网“船票”,因为该公司明白,如何将流量转化为财富才是关键,而变现的最快途径就是生活服务。

  去年底,为了加速微信从社交向本地生活的转移,进而拉动微信支付,腾讯向“嘀嘀打车”注资1亿美元,这是继去年4月腾讯向“嘀嘀打车”注资后的第二轮巨额投入。今年2月,腾讯又入股大众点评,投资4亿美元持股20%.今年3月,腾讯与京东联合宣布,腾讯入股京东15%,成为其一个重要股东。双方资产将进行整合,腾讯支付2.14亿美元现金,并将QQ网购、拍拍的电商和物流部门并入京东。易迅继续以独立品牌运营,京东会持易迅少数股权,同时持有其未来的独家全部认购权。5月底,京东在微信平台“购物”一级入口启动上线,并陆续向全国微信用户开通,这也是微信面向电商领域开放的首个一级入口。

  无论是O2O还是实物电商,在打通支付这一环节后都获得突飞猛进的发展,而这时候的微信也就不再低调。今年5月6日,腾讯正式撤销电商业务板块,同时宣布成立微信事业群。至此,微信也完成了由单一产品到事业群的重大转变。

  有专家指出,微信的社交属性、商务属性和本地化属性,为微信从过去的信息流转变为资金流和商品流提供了有利基础,且现在正处在转化的道路上。但如何让一项看起来大有前景的新兴业务真正盈利,同时又避免对用户体验造成影响,或者杜绝给开发者生态带去破坏,是摆在微信事业群面前的挑战。

  目标 “最狠回马枪”示威阿里

  无论微信小店因何而来,抑或在微信商业化中扮演何种角色,受冲击最大的无疑还是老对手阿里巴巴。

  微信小店依托的公众账号体系早在2012年中就已经上线,是最早被寄予微信商业化厚望的产品,但步伐却远远落后于一年后才出炉的游戏、我的银行卡等业务。

  商家入驻、开门纳客、微信支付……在绝大多数观察者眼中,微信小店+微信支付=淘宝天猫+支付宝,这使得PC互联网时代的拍拍QQ商城+财付通得以重生,而PC时代腾讯未竟的电商梦也在移动时代祭出最狠回马枪——传统业务假手京东之后,微信小店一定程度上代表了腾讯自己的意志。

  但在移动互联网时代,微信小店又绝不同于拍拍QQ商城,甚至不同于淘宝天猫。有分析人士指出,淘宝天猫模式事实上是搜索型购物,用户搜索、比较、下单,甚少关注到底是谁在卖货,这代表了PC时代的购物习惯。“微信小店需要以用户关注某个商家公众账号为前提,看似购物门槛提高了,但实际上代表了社交电商的未来趋势——粉丝经济和精准营销”。

  “移动屏幕的局限性决定了不可能照搬PC电商模式,甚至很危险”,这是百度CEO李彦宏也感到担忧的事情。

  事实上,即便坐拥全球第一电商平台宝座,淘宝天猫对移动电商的未来规划中也包含类似紧迫感。去年,手机淘宝“变形”的重要武器微淘上线,寻求以用户为中心的社交电商模式,允许在淘宝首页直接展示用户订阅关注的店铺,这与手机淘宝“千人千面”的规划不谋而合。而支付宝钱包也在今年5月初升级其公众服务平台为“服务窗”,抢夺影院、酒店等生活服务类商家。

  但现在,微信在保持了足够的克制后,终于搬出了淘宝天猫的最直接对手——微信小店。易观国际曾有数据称,1/3的淘宝商家已经在微信开通了公众账号,进行相关营销和产品销售,但受制于支付环节和店铺后台技术掣肘,一直处于杂乱无章的局面。

  值得注意的是,微信小店不仅在商家、顾客等电商维度与淘宝天猫展开争夺,产业链上的延伸作用也不容小觑。按照微信小店的官方描述,商户可以直接调用技术支持和支付接口,这意味着微信开始推广统一的电商接入标准,除了挖脚淘宝商家,更重要的是可以影响还未但有意触网的线下商户——O2O的未来。

  另有消息称,围绕微信小店等电商业务的微信“广点通”广告业务也将上线。广告营销与电商业务相辅相成,一直是构成淘宝生态的最重要因素,阿里结盟新浪微博即意在如此。

  未来 商业化大势在金融和O2O

  采用迂回战术,微信小店成为腾讯电商的新筹码,加上京东等嫡系部队的夹击,腾讯有了再战阿里的双保险。

  但对于受电商浸淫多年的中国网民而言,微信小店等社交电商、淘宝天猫等搜索电商,都只是在渠道、营销层面翻新花样,本质仍是线上下单、快递送货——PC电商的移动改良版。

  如果大量涌入微信小店的商家仍是服装、电器等实物品类,即便最终战胜阿里,这种成功较之产业发展,并不能令人兴奋。

  以微信5.0为商业化起点,微信基本勾勒了“增值服务、游戏+支付”的商业化路径,其中增值服务和游戏继承了腾讯赖以起家的成熟模式,而支付作为衔接所有交易模式的桥梁,拥有的想象空间更为宽广。

  因此,在投资京东、大众点评网以及微信小店上线之前,微信和阿里竞争最激烈的点却在互联网金融和O2O领域。

  但截至目前,微信、阿里巴巴在金融层面的尝试主要停留在互联网理财和保险层面,理财通、余额宝以及众安保险已经被外界熟识,但行业更为热门的众筹业务和P2P等仍不见巨头身影。

  有不愿透露姓名的从业人士指出:“众筹和P2P都是直接面向普通用户的互联网金融业务,微信等巨头拥有理论上的优势,但这类新业务游走在政策边缘,导致一个悖论——‘小企业没人信—风险高行业乱—大企业心忧政策—没有信得过企业从业’。”

  而受制政策监管考虑,微信今年3月联合中信银行、众安保险拟推出的虚拟信用卡业务暂停。

  相比互联网金融的步伐谨慎,微信对O2O的兴致更为浓厚。依赖扫码功能的普及,今年以来,微信接连与王府井、上品折扣等实体商家展开落地合作,与同样大举联手银泰、天虹的支付宝钱包展开角逐,双方都试图在取代现金、刷卡交易的布局上抢先一步。甚至有多方消息证实,双方都有意直接打通POS等硬件,更直接地渗透到实体商家收银台上。

  不过,扫码支付在今年3月也遭到监管部门叫停,至今是否放行仍然未有下文。但在分析人士看来:“政策监管只是防范必要风险,一旦标准制定和放行,O2O机遇谁都挡不住,相信微信和阿里都做好了相关后台准备。”

  记者手记

  微信的两手准备

  微信是豪赌,QQ是基石,对于腾讯而言,这两款产品是决战未来的双保险;同样道理也可以作用在微信自己身上,引入京东、大众点评等是集团战略层面的合纵连横,而围绕微信支付的微信小店、微信理财则是腾讯自留地的第二突击部队。

  如果从几个月前看,打包几乎所有的电商资源转手京东,腾讯似乎彻底与电商绝缘,但没几天,微信小店杀了个回马枪。这似乎只能从“两手准备”来解释。

  拍拍、QQ商城和易迅网象征了腾讯电商的过去,这份过去跟微信没有太多联系,相对偏重移动端的微信,前者更像是种累赘。外界有种说法,微信和腾讯公司高级副总裁张小龙在腾讯内部权限很大,这是微信得以顺利成长为巨无霸的基石,但成长得越大,受到外界制约的因素越多,这包括众所周知“向微信要资源的种种”。

  与其让微信接手各类鸡肋业务,倒不如给予微信更大权限,让其从头开始。既然QQ之外能有一个微信,为何腾讯电商之后不能再有一个微信电商呢?

  从这个维度上讲,微信小店倒是更容易讲通。有人说,微信小店不仅与淘宝竞争,也与京东竞争,与大众点评竞争……

  为什么不呢?合理的内部竞争更能激发斗志,这就是微信诞生的初衷,而今天,微信在利用这种竞争氛围重塑一个未来。成王败寇,中国互联网市场向来如此。倒是京东、大众点评更需要加把劲,拿了微信的流量入口,更需要借力高升。

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